如何吸引最有消费能力的年轻消费群体，传统应节食品——月饼，正在努力改变、革新。

中秋节前，记者走访长沙月饼市场了解到，月饼生产企业正从口味特色、制作工艺和销售渠道等各个方面，让自己的顾客结构更年轻、更易受到青睐。特别是对于一些老字号品牌生产企业来说，这场一年一度的竞争的结果，关系到品牌的持续影响力，关系到消费习惯的养成，关系到如何布局来年。

“九十”后老字号复出紧盯“90后”

整体而言，月饼产销企业主要有三类，一是中式、西式烘焙店，包括各个老字号；一是酒店产月饼，最为知名的莫过于广州酒家；还有一类就是休闲餐饮企业，像星巴克等。

相比往年的中秋市场，今秋月饼市场竞争者更多，像三只松鼠、奈雪的茶等休闲食品，推出了中秋时令月饼，还有网红店鲍师傅在长沙首试月饼市场，而最让记者和长沙市民期待的，应是老字号怡丰斋的强势复出。

在大润发超市芙蓉店的二楼，南北特、溢湘斋等老字号占据相当“地盘”，一度消失的老字号怡丰斋月饼更是强势出街，不仅有礼盒装，还有散点装，各种规格和品种的有30来种。

老一辈长沙人大多熟悉、了解怡丰斋。这是一家创办于1930年的南食店，其生产的广式莲仁、本式莲仁、豆沙、七星伴月4种月饼曾分别获省、市行业一等奖和创新奖，但在上个世纪90年代后期，这个品牌一度消失。

“去年，火宫殿和怡丰斋开始携手试水月饼市场，今年全面将这一老字号品牌推向市场。”长沙火宫殿食品有限公司经理林畅介绍，品种上推出苏式、湘式和广式的，渠道上覆盖线上电商、线下商超和实体门店，从目前的市场反响来看，可以达到预定的600万元销售小目标，还长远一点的目标是，花三至五年时间，将湘式月饼的品牌立起来，年销售额达到2000万元左右。

将目标瞄准“90后”，这是月饼市场的整体走向，“九十”后老字号复出后也如此。林畅分析，这种市场定位是消费者与老字号品牌的相互促进，一方面是传统审美的回归，复古消费成为潮流，一方面是部分传统老字号着力革新，在包装上、产品上进行改进，迎合着年轻消费者。

这在怡丰斋的月饼上就颇有体现。例如，它的散点包装用的是油纸材质，配以简单的宋体、黑体文字，很有民国风。但在规格上却推出了一个或两个一组的“小份量”独立包装的，以符合年轻消费者想一尝为快、或品尝多个口味又不浪费的心思。

其实，不仅是长沙市场，在电商渠道，老字号的回归更为强势，天猫“国潮行动”中，五芳斋、金尊、广州酒家、知味观、嘉华、金九、华美、稻香村、杏花楼9家中式月饼品牌加入其中，仅是那法国一线奢侈品设计师设计的高端月饼礼盒，就让年轻消费者怦然心动。

网红品牌“鲍师傅”在饼皮制作上改良工艺，以更符合年轻消费者的口味。周辉霞摄

产品的革新从馅料到饼皮

改变月饼“多糖、高热量”的传统印象，迎合年轻消费群体多样化的味道追求，月饼生产企业近年来在口味上下了苦功夫。

在85度C林科大店，记者品尝到，其用燕窝搭配的提拉米苏、奶黄、抹茶等不同风味内馅，口感香软绵密、甜而不腻。而藤椒牛肉酥口味的产品，揉合着藤椒、牛肉与咸蛋黄多重口味，舌尖上呈现出麻、香、鲜等多重享受。

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的“2019年中国月饼行业发展趋势”显示，新品种如流心奶黄、法式乳酪、榴莲等口味，搭配上个性鲜明的包装，继续受到年轻一代消费者的青睐；而新食材如小龙虾、梅干菜等新式口味月饼将使产品品种更多元。

此外，各个月饼厂家今年已不满足于馅料的多样化，在创新上瞄准了饼皮的革新。网红名店“鲍师傅”今年首次试水长沙月饼市场，推出了莲蓉蛋黄、精品五仁、黑金红豆、黑芝麻核桃等多款产品。

该品牌长沙地区店长王梧风介绍，年轻消费者更偏爱口感清爽、甜度适中的月饼，他们在制作中对于坚果在馅料中的占比、坚果的颗粒感都有明确的要求，在饼皮上也一改“面粉+油脂”的组合，而是以“白莲蓉+吉士粉”为料，制作成饼皮，通过烤制时对温度的控制，让月饼的口感更为柔软、香甜但又不腻味。

还有桃仙皮等各种新鲜名词，涌向消费者眼中。像荣成的“玲珑彩月”礼盒，四款月饼就分别是四种饼皮制作的月饼，原材料包括木薯淀粉、冰皮粉等。

中秋节临近，消费者在选购月饼。 周辉霞摄

在求稳与创新中寻找平衡点

长沙市沙利文食品有限公司负责人赵鸣球是位80后，作为一名执掌老字号的年轻掌舵人来说，推出迎合趋势的新产品是吸引年轻人的手段，但创新口味并不是那么容易。

“沙利文”往年在月饼的品种上、包装上总是有一点新变化，今年并没有推出更多的“新动作”。赵鸣球坦言，一方面，作为老字号，企业的月饼师傅大多是工作了二三十年的师傅，更擅长于传统的制作方式，产品的创新能力、研发能力是有限的。另一方面，企业一直以传统产品来定位和呈现，对于创新带来的风险承受能力有限，创新的脚步不敢迈得太大，也不敢偏离传统轨道太多。

“创新固然是需要的，稳打稳扎地将老手艺传承下来，用品质来稳住市场，也是一种取舍和坚守。”赵鸣球以面皮的制作为例介绍，“沙利文”仍按老工艺，自己炼制猪油，揉合面粉，制作面皮。这样的手工工艺制作，相比机械化制作，成本更高，工艺更复杂，但月饼的口感更柔和，售价能达到10元每个、50元/斤，而同类产品的价格为每斤30元到40元，“我认为，湘式老字号月饼有了稳打稳扎的好味道，一旦遇到好的机会，站在了风口上，同样能飞起来。”（周辉霞 胡叠）