在万家丽国际购物中心一楼的墨茉点心局门口，顾客正在排队购买糕点。长沙晚报全媒体记者 范宏欢 摄

标榜年轻人潮牌点心的虎头局、浓墨重彩突出国风的墨茉点心局、主打中式宫廷复古风的吴酥生……随着中华传统文化浪潮的涌起，“国潮”正在变成年轻人的时尚文化新宠，并逐渐延伸至烘焙界。一时间，一大批新中式烘焙品牌如雨后春笋般冒了出来，带来了中式糕点的全新定义和新的消费体验。

28日晚，记者来到万家丽国际购物中心一楼北门，原本南洋大师傅的门店已经变成了墨茉点心局，尽管已经过了晚饭的时间，但店门口的顾客仍然排成了一条长龙，还有不少顾客正在拍照打卡。

“改朝换代”，烘焙市场迎来大洗牌

曾几何时，南洋大师傅的门口，也一直有着等着购买的长队，如同现在的墨茉点心局。

“那时候我特意托朋友去排队，到那边队伍都拐了好几个弯，我记得好像还限购，每人一个还是两个来着。”市民倩倩回忆起曾经购买南洋大师傅产品的场景。

2019年初，因一块“抖臀蛋糕”而出圈的南洋大师傅异军突起，在全国发展了数百家加盟店。去年4月，开在长沙的一家分店突然在社交短视频平台爆红，迅速晋升为“网红”蛋糕店，门店排起长龙。一时间，开一家南洋大师傅，俨然成了长沙不少商场的“标配”。而如今，一方面是冒充品牌太多，另一方面是较为单调的口味，让南洋大师傅的步伐越走越慢。

遭此境遇的不止是南洋大师傅，原麦山丘、面包新语、可颂坊、瑞可爷爷、彻思叔叔……不管是传统烘焙品牌还是昔日网红品牌，似乎都在陷入关店潮，越来越多的消费者将目光转向了新中式烘焙。

掀起“国潮风”，新中式糕点“出圈”

你或许没吃过，但一定听过墨茉点心局。在长沙各大打卡攻略里，这个带有国潮特色的新中式点心正频繁出现。利用中西式点心制作共性做微创新，为传统中式点心贴上了“好吃”“有颜”的标签。

“咖啡麻薯小小的一口一个，伴有咖啡的香混合黑芝麻QQ弹弹，简直就是神仙组合！”前阵子，周女士从河南来长沙出差，经朋友推荐墨茉的新中式点心，从此就“深陷”了。

据墨茉点心局万家丽店的店员介绍，鲜乳提子麻薯、鲜乳咖啡麻薯、超级芝士脆是店里主打的招牌爆款点心，因为是现做时常需要排队，并且每人限购两份，一天下来能卖出去三四百份。

反观长沙糕点界的另一网红品牌吴酥生宫廷酥饼，扎根长沙四年依旧人气不减。主打正宗中式宫廷糕点、雕梁画栋的门店设计、清新的产品包装等，在不少长沙吃货眼中，这种新中式糕点已经俘获了一众年轻人的芳心。

记者翻看大众点评评论时，“用料扎实”“好吃”都是这些国潮点心铺高频出现的关键词。打复古国潮风、传统与现代的碰撞加成，更是成为这类店铺的“制胜法宝”。

资本加持，小糕点撑起大市场

过去很长一段时间内，中式糕点和西式烘焙一直处于“对立”位置，传统中式糕点刻板、略显土味情怀的品类印象，在西式烘焙带给国人年轻、时尚、精致的消费冲击面前，明显落了下风。随着民族自信心的提升，年轻一代消费者对“洋品牌”和“中国品牌”的态度已与之前截然不同。国潮风从时尚圈吹向了各个领域，曾经不被年轻消费者喜爱的中式烘焙正迎来新的发展契机。

记者走进蔡锷南路的虎头局·渣打饼行，霓虹灯、复古的装修风格让门店显得极具特色，与周围店铺形成较为鲜明的对比。不论是搞怪的文案、时尚的包装还是与其他品牌的跨界联名，都能感受到浓浓的国潮风。

“有时候一些老式的酥皮点心容易掉渣，个头还大，常常吃得满嘴都是，既不美观也不好清理。”95后白领梓涵告诉记者，现在的中式糕点会采用精美的小包装或在设计上改良，形式上尽可能地一口一个，让有主食性质的糕点，往零食方向靠拢。

比排长队更吸睛的，还有资本市场的青睐。今年7月，虎头局宣布完成近5000万美元的A轮融资；墨茉点心局开店仅一年就获得4轮投资，估值超20亿元人民币。长沙，作为自带流量的“网红城市”，孵化出一个又一个“网红品牌”。来来往往的年轻人通过各种社交媒体将长沙的美食传至全国各地，也加速了品牌成长。从商品包装、店铺空间，到品牌形象打造，墨茉点心局、虎头局、吴酥生等发源于长沙的新中式烘焙品牌，凭借产品、工艺创新以及营销，逐渐融入当代年轻人的生活方式与口味。

诚然，新国潮品牌在餐饮圈的兴起，是民族文化自信的表现，新中式烘焙赛道巨大的发展潜力也值得期待。餐企如何从网红走向长红，找到自身定位、品牌调性与国潮的契合点，是能不能够蹭上这波红利的关键。