常言道：树大招风。中国烟草的年利润等于中石油+中石化+百度+阿里巴巴+腾讯+工行+中行+农行+建行，如此庞然大物，自然比猪八戒的耳朵还招风。每年的世界无烟日，烟草行业也因为“有害健康”的“原罪”成为讨伐对象；互联网平台则持《互联网广告暂行法》这把“利剑”严格约束互联网烟草广告，将很多烟草公号杀得尸横遍野……

烟草行业该如何扭转这种被动的舆论局面呢？有业内人士愤愤不平：“烟草是合法的，为什么禁止我们发声？”还有的傲慢自大“存在的就是合理的”。既无逻辑，更无力量。更多的人以数字说话，例举烟草行业对国家的税利贡献：一包软“中华”70块钱，你买了，那等于为国家缴了37块钱的税；烟草税收，占到全国总财政收入的6.46%，也就是说，中国每搞13条高铁，其中就有一条，是烟民贡献的；中国要搞国防，每13艘导弹驱逐舰，就有一艘是烟民贡献的；从1982年至2018年，烟草行业累计实现税利逾10万亿元，这笔财政收入足以建成60多座长江三峡水利枢纽工程或300多条青藏铁路……

这些数据有没有用呢？有用，因为它确实可以说明烟草的税利贡献，这是不容置疑的事实；但作用也有限，因为烟草行业利润主要是国家制度安排的结果，和其他行业具有不可比性，你就是把税利说出花来，老百姓也觉得那是应该的，何况烟草有特殊属性。所以，目前的应对像是一个哀哀可怜的弱女子，“你不对我好，我就去死”，思路太傲娇了。

如何改变？今年7月，国家烟草专卖局主要领导在一次内部讲话中强调：“经过长期努力，烟草行业在基础设施、技术装备、资金积累等方面，形成了较强的硬实力，但在价值引领、环境营造、文化建设等软实力方面，存在许多薄弱环节。立足当前，面向未来，全行业必须处理好硬件建设与软件建设、生产发展与员工发展、物质文明与精神文明的关系，把提升行业软实力放到全局工作中去谋划、去思考、去实践，采取务实有效举措，推动行业软实力不断提升。”在谈到宣传引导时，指出：“善于讲好烟草故事，改变片面强调税利贡献的传统思维”，“积极介绍烟草行业在管理创新、科技创新、文化创新等方面的优秀成果。”在加强文化建设方面，则强调：“坚持守正创新，注重以合适的方式传播行业文化，不断发掘和丰富行业文化载体。”这些观点既高瞻远瞩，又务实创新；既语重心长，又振聋发聩，下药精准，为中国烟草行业软实力建设提供了顶层思考和设计。

如何把顶层思考细化落地？这需要广大烟草从业人员的共同努力。古语云“君子以厚德载物”，作为一个优秀的企业，既要能适应市场的变化和需要，来谋求自身的发展与进步，还要能够承担起自身的社会责任，通过履行社会责任进一步体现自身的社会价值。烟草行业是特殊行业，行业干部职工的工作、创新和成就为外界知之甚少。如何传递行业正能量，探寻更易于公众接受的履责方式，从而不断提升烟草行业形象呢？以我有限的观察，目前在烟草行业已经出现了一些可贵的探索。

湖南中烟联合长沙市雨花区人民政府在风景如画的圭塘河畔打造的和共享图书馆，是湖南第一个运用互联网思维的市民参与的真正意义上的共享图书馆，吸引了众多诺贝尔奖获得者和当今一流企业家、专家学者开讲传道。无论春夏秋冬、风霜雨雪，一座难求，成为市民心中的最爱。极大提升了企业社会形象，拉近了企业品牌和消费者的距离。看似种瓜得豆，其实一切尽在不言中。

再比如，紫菱图书馆是常德烟草公司与湖南中烟工业公司联合国内16家大型国有企业，为倡导全民阅读、快乐阅读，依托常德市烟草公司636服务品牌打造的公益性开放性图书馆，也是目前全国国有企业唯一对外开放、且24小时不打烊的图书馆，为常德打造了新的“精神地标”，建立了崭新的工商零消四位一体沟通平台，是以紫菱图书馆为依托构建现代零售终端金字塔体系顶端的创新举措。

紫菱图书馆把积极承担社会责任的良好企业形象和丰富而深厚的企业文化内涵以公众更易于接受的方式呈现出来，极大地提升了行业形象，许多读者和网友纷纷发表评论。有的说“以后路过高大上的烟草的地盘，不再‘羡慕嫉妒恨’了”；有的说“国有企业是大有作为的”；有的说“企业不能唯利是图，应当履行相应社会责任，力所能及地多做公益事业。”这种形象的树立，对面临着严格控烟形势与严峻发展环境的烟草行业来说，具有特殊重要的意义：一是培养了消费者对企业的好感，使他们更加愿意为富有文化内涵与社会责任的企业买单，促进了卷烟产品的销售；二是创造性地宣传了烟草行业，在烟草行业对外宣传受到严格控制的情况下，借助自媒体平台宣传推广烟草文化，增进了社会公众对行业的了解；三是实实在在地服务了社会大众，提升了烟草行业社会责任的形象。常德烟草率先顺应全民阅读的新形势，合理利用企业自身资源，全力打造公益性阅读平台，提供贴心周到的服务，响应了国家号召，满足了社会公众需求，赢得了社会各界好评。

要在人类社会中领先，必须文化价值观和制度领先。因为再坏的文化和制度也有优点，再好的制度也有缺陷。这就需要理性客观逻辑地分析各种人类过去和现在的一切文化和制度，找出它们各自的优缺点，然后扬弃综合逻辑重构，找出一套人类最先进且适合的文化价值和制度。如此，便可以最快的速度立于民族之林，甚至引领世界。现在西方时兴“社会企业”的概念，核心就是：运用商业工具和方法实现社会目标；通过商业活动创收所得为社会公益项目提供资金。紫菱模式就实现了西方资本主义国家向往的“美好企业”。这也是习近平总书记倡导的“制度自信”、“道路自信”的具体体现。

类似的创新还有，浙江烟草商业探索出一家颇具“网红”气质的烟草新零售店——“燃逅”。它融合线上线下、以深度体验为特色、具有浓郁的互联网元素。首先是“好看”，突出视觉上的冲击力。香烟陈列充满了婉约的特色，熟悉的场景、平和的气氛，诉说着传统遇上现代的故事；其次是“好感”，突出消费中的体验感，互动大屏镶嵌在烟盒墙中，消费者在店内拿任意一款香烟或者非烟商品放入感应区，屏幕上就会显示该商品的视频和图文介绍。还有“好用”，突出支付的便捷性。

更有启发的是，“燃逅”在讲述烟草故事时，不惧“原罪”，大力发掘烟草的人文内涵。比如，著名现代诗人徐志摩曾经就写过《吸烟与文化》一文，以谈论天堂的口吻谈论剑桥和牛津，还戏言牛津导师制的秘密就是“对准了学生吸烟。”“燃逅”有一个浪漫的英文名字，叫做“kissing the fire”，就出自徐志摩一次在上海的时候，拿着一根纸烟向一位朋友点燃的纸烟取火，后来梁遇春在一片同名文章中赞叹道：“他（徐志摩）却肯亲自吻着这团生龙活虎的烈火，火光依照，化腐臭为神奇。遍地开满了春花，难怪他天天惊异着。难怪他的眼睛跟希腊雕像的眼睛相似，希腊人的生活就是像他这样吻着人生的火，歌唱出人生的神奇。”有了文人浪漫故事的加持，新零售体验店就变得逼格杠杠滴，一下成了网红店。

吸烟的文化史丰富多彩，人为什么喜欢吸烟？绝不是简单的上瘾可以解释的。清人张岱说,“人无癖不可交也,以其无深情也;人无疵不可与之交,以其无真气也。”或许，上帝以自己的形象造人，为了防止人完全跟自己一样，特意设置了吸烟这个缺口，但也正因为这样，人比上帝那老小子有意思多了。

16世纪开始，吸烟成为英国社会社交必不可少的部分，乃至装逼利器。莫泊桑《漂亮朋友》里写一位太太抽烟：“她把嘴努成一个小圆圈，烟从小圆圈中喷出……面对残留不去的轻柔烟霭，她时而张开手臂将其驱散，时而伸出食指，像锋利的刀刃似的，用力往下切去，然后聚精会神地看着那被切成两段、已经模糊难辨的烟缕慢慢地消失，直到无影无踪。”性感暧昧，美极了！

17世纪，英国中产阶级告别平民的陶制烟斗，使用起海泡石烟斗，从中吸出的烟有着海底的清凉美妙。

18世纪，梅里美笔下的卡门，刚出场就穿着红色衬裙，红色拖鞋，系着如火一般的腰带，会变吉普赛戏法，能从嘴里喷出火来。玩火让男人更有征服力，让女人更性感妖娆。

19世纪，波德莱尔提到了烟的安慰作用：“情色烟雾喷出，划定了个人的自由空间，如波浪式的丝带向上漂浮，以此表现吸烟者的存在”；“从我再次点燃的嘴唇中，我的灵魂徐徐升腾，/如一条摇摆不定的蓝线/包裹着他的灵魂，给他安慰。”

20世纪，吸烟的文化意涵就强大了。精神分析学家弗洛伊德认为，吸烟跟吮吸拇指、舔嘴唇类似，是吸烟者因在幼年时期缺乏足够的哺乳而在口腔上进行的自体性欲表示。

21世纪，梁文道强调烟的忧郁之美，“假如《花样年华》里头的梁朝伟，深宵赶稿时伴随他的不是一缕迷雾般的轻烟，而是一地的瓜子壳？”“梁朝伟重拍《花样年华》，他们也一定想得出别的东西来取代香烟；只不过效果是否雷同，就很成疑问了。”

吸烟具有如此丰富的“感官—文化”美，所以，在鲁迅眼中，吸烟是灵感；在闻一多眼中，吸烟是派头；在风骚女人眼中，吸烟是调情；在福尔摩斯眼中，吸烟是破案；在美国陆军的眼中，吸烟是补充弹药；在格瓦拉眼中，吸烟是革命浪漫主义；在盟军元首烟中，吸烟是给意志充电；在爱因斯坦眼中，吸烟是帮助人作出冷静客观的判断。吸烟是孤独者的伴侣，单身汉的密友，饥饿者的粮食，悲伤者的解药，失眠者的睡眠，挨冻者的火炉……

如果我们能把吸烟的这些文化意涵发掘出来，定能“丰富行业文化载体”，讲好我们烟草的故事，不就落实细化了国家烟草局主要领导关于软实力的“顶层思考”吗？不就能扭转烟草行业在舆论场中的被动局面吗？

多年来，成千上万的烟草一线员工为这个行业的发展作出了巨大的牺牲，做出了巨大的贡献。近年来，烟草行业在高质量发展的征途中，涌现出许多致力于科技创新、管理创新、文化创新的先进典型。讲好他们的故事，传播他们的故事，让社会更全面的了解这个行业，必要且迫切。这样，烟草行业的形象会更健康，更人性，更接地气，从而避免外人一提起烟草就想到“垄断、高福利、天价烟。”（常益）