漫画/余宁山

一年一度的“双11”，比往年来得更早了些。

10月20日20时，各大电商平台“双11”正式开启，比去年提前4个小时。不过，越来越多的消费者已从当年的“剁手党”逐渐变得理性，这让不少电商平台逐渐改变策略，减少复杂的优惠算法，提升购物、物流等方面的用户体验，玩法逐渐向消费者回归。

十二年一轮回，来到第13个“双11”，各大主流电商平台纷纷有意回归“价格优势”这个“双11”最初的起点，但能否找回让消费者打了“鸡血”的昔日魔力，就让我们拭目以待。

交易额从千万到千亿

10月20日20时，“双11”提前拉开序幕。

促销从一天到持续近一个月，“双11”的时间线越拉越长，预售时间更加提前，是“双11”变化的缩影。

2009年，天猫“双11”首次启动，改变了这一天“光棍节”的原有设定。

这一年，参与天猫“双11”的品牌只有27个，却获得了5200万元的成交额，远超过所有人的预想。随后，“双11”成为每年天猫举办大规模促销活动的固定节日。

“双11”带来巨大的财富。作为“双11”的发起者，天猫“双11”第二年的成交额就由千万猛增至9.36亿元，到2012年已达到百亿级。

天猫“双11”的巨大成功，引来其他电商的加入，京东、苏宁易购、拼多多等纷纷入局，推出大量折扣商品和网购新玩法，逐渐形成了中国电商“双11”购物狂欢的局面。根据数据统计，在2020年“双11”期间，全网交易额突破了5700亿元。

电商销售额的增长，离不开不断丰富的商品种类和品牌的支撑。

数据显示，天猫“双11”已从最初的27个品牌增加到今年29万个品牌，共计1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。今年京东“双11”，将有超4亿件新品整装待发，超九成热销商品享价保。

在电商快速发展的新时代，“双11”已不仅是线上电商一家欢。随着各大电商平台纷纷推动线上与线下的进一步融合，“双11”给线下实体店带来了销售新商机。

记者在长沙各大商场看到，各大品牌纷纷推出“双11”线上买线下换、优惠券线上线下通用等活动，销售重点从电商平台向线上线下联动导流转变，不但提高了销量还进一步打开了品牌知名度。

优惠力度加大算法简化

随着“双11”的发展，消费者心理有了微妙的变化，越来越多人趋于理性消费。

究其原因，一方面是因为除“双11”“6·18”外，各种电商购物节在近年来层出不穷，几乎“每月有节”的造节频次让消费者少了那种一年一次清空购物车的期待感。

另一方面，则是优惠力度的下降，导致消费者的兴趣减少。特别是近几年的“双11”，最能引起人们热议的就是非常复杂的优惠规则，甚至没有一定的数学基础很难搞得清各种优惠券要怎么换算。而即使把活动规则弄懂了，到最后也会发现其实并没有优惠多少钱。

为此，抚平价格焦虑成为今年“双11”的头等大事。不少电商平台在去年的基础上进一步简化了优惠算法，希望通过“价格优势”这个“双11”最初的优势，激起消费者逐渐丧失的参与欲望。

比如天猫的凑单门槛进一步降低，从去年的“每满300减40”降至“每满200减30”。这是天猫“双11”连续第2年降低满减门槛，让消费者凑单将更容易。同时，消费者还可以一键转发分享自己的购物车，让朋友之间可以更方便地抄“双11”作业。

京东除了“每满200减30”的优惠，还推出超过九成的热销商品价保服务的覆盖，保障消费者随时享受下单无忧的体验。此外，京东自有品牌也推出一系列如第二件半价、限时1元试用、180天价保及3年质保免修服务等营销活动。同时，京东“双11”还抓住了“数字人民币”的热点，消费者在京东APP搜索“数字人民币”，就有机会领取数字人民币红包和优惠券，下单更优惠。

除了实物商品，今年“双11”的优惠力度也进一步扩大范围。比如今年飞猪的爆款旅行商品将首次参加天猫“双11”的“每满200减30”活动，万豪、雅高等酒店也能和日常用品一起享受满减优惠、一键买齐。

让物流走得了更走得好

不只是优惠方面，今年“双11”以消费者为本的理念还体现在物流、技术等多方面。

“双11”千万量级的包裹量，曾让全国的快递物流系统性爆仓，也推动了中国快递物流业的升级。如今，如何让“双11”物流走得了更走得好，成为提升消费者购物体验的关键。

比如菜鸟在快递送货上门方面进行了升级，包括长沙在内的100多个城市的菜鸟驿站将首次在“双11”提供天猫淘宝包裹送货上门服务；在全国2000所高校的菜鸟驿站，天猫淘宝包裹将提供免费预约送货上门。菜鸟旗下菜鸟直送将联合天猫超市继续践行“送货上门、不送必赔”配送服务，保障优质的购物体验。

京东则继续在配送速度上提速，京东“双11”在APP首页正式推出了基于消费者所在地理位置、提供附近3至5公里全品类门店优质商品即时送达的“附近”频道。目前已有超10万家全品类线下门店接入京东小时购，为消费者提供小时级、分钟级的即时消费服务。目前，已有超10万家全品类线下门店接入京东小时购。

此外，全网物流配送在今年“双11”都大打低碳牌，通过各种奖励鼓励消费者参与回收快递包装，全力打造史上最为低碳的一个“双11”。