文和友用电影场景化布景还原一个上世纪80年代的老长沙城，浓浓的怀旧感和市井风情极大契合了中国新消费群体的普遍需求。长沙晚报全媒体记者 邹麟 摄

一款小黄鸭印花的一次性无纺布口罩单个售价3元，是普通无纺布口罩价格的3倍，却在淘宝上月销过万盒；富兴时代广场某精品家居馆，一款ins风塑料便当盒售价180元起，却是店里的热销款，同样材质规格的产品在超市售价仅为28元；在马王堆街道火炬三片开夜宵店的刘小今年把自家老店按网红店风格翻新后竟然“起死回生”，每晚要翻台2-3次……

在观察长沙消费升级的诸多现象中，有一个越来越不可忽视的话题，那就是“审美消费”。审美红利正从产品、服务、内容各方面改变着消费市场的内涵外延，成为品牌竞争的新风口，在被誉为网红城市、娱乐之都的长沙，“颜值即正义”的消费风潮仿佛刮得更猛烈些。

一杯奶茶折射出的审美消费经

从本土品牌茶颜悦色受热捧 ，到贡茶、喜茶甚至日本品牌奈雪の茶等相继扎堆入驻，风靡长沙的奶茶经济，是“审美消费”崛起的生动注脚。

主打国潮风的“长沙制造”——茶颜悦色，堪称把审美消费做到极致的个中翘楚，“声声乌龙”“筝筝纸鸢”“浮生半日”“风栖绿桂”……翻开茶单，就像翻开了一阙优美的宋词，每款茶名都能咂摸出活色生香的东方韵致；从纸杯、纸巾上温柔低饱和度的莫兰迪色系和恰如其分的三言两语，到冰箱贴、马克杯、文件夹等周边萌物，无一处不渗透着独特审美情趣的茶颜悦色已然自成派系，为一杯普通的奶茶赋予了无限广阔的多感官消费体验，成为网红长沙的一张名片。

与之风格迥异的奈雪の茶目前在长沙已经有多家门店，ins极简风的店面风格，色泽造型极美的茶品和包点使它在长沙这个已经被茶颜悦色大幅提高了审美消费水平的城市里赢得了一席之地。

不难看出，在浩如烟海的新消费市场中，“美”已成为品牌立足并脱颖而出的关键性因素和辨识性符号；从长远来看，贯穿于整个品牌产品设计、服务方式乃至宣传素材的独特审美情趣，传递出的是品牌的精神内核和价值理念，它通过唤起消费者的美感和情感共鸣，极大提高客户的黏性和忠实度，并通过口碑效应不断放大。

买椟还珠成为消费新风尚

两款性能材质完全相同的直发梳，一款仅仅因为面板上加入了猫爪的设计元素，虽然价格贵了三分之一，长沙白领小范还是毫不犹豫买了后者。“对好看萌物完全没有抵抗力。”这大概是大多数年轻消费者共同的心声。“一个有趣的现象是，‘买椟还珠’这个贬义成语现下已成为一种愈演愈烈的消费风尚。”在岳麓山经营一家长沙手信店的店主陈璧笑言，酸枣、小花片和手工花果茶虽滋味地道却外观朴实，难以勾起游客的购买欲望，她充分发挥自己美术专业的特长，把手绘、扎染、动漫等元素加入包装，效果十分明显。

提到审美消费，不得不提长沙另一个响当当的网红新秀“文和友”，用电影场景化布景还原一个上世纪80年代的老长沙城，浓浓的怀旧感和市井风情成就一种更深层次的文化和情感审美，超级文和友广州店的再次火爆，证明这种审美消费的模式极大契合了中国新消费群体的普遍需求。

当下，包装、外形、颜色、设计等不属于产品性能范畴的审美因素，在影响消费者决策中起到越来越重要的作用，这不仅体现在快消品购买、餐饮氛围的选择上，连高价的电子产品、汽车市场亦不能幸免。原因在于，在新消费时代，品类的空前丰富让消费者的选择无限多元，同时，消费行为本身也已从满足人们的生活刚需升级为满足多样性多层次的需求，这是经济发展、人民生活水平提高的必然结果。

站在新消费风口上的长沙选择

“盲盒收集成就达成，激动！”90后长沙IT从业者胡星在朋友圈晒出了世界名画系列盲盒《无声呐喊》的手办全套。近两年来，盲盒消费在长沙95后中风靡，五一里潮玩街、白沙路潮玩店、万家丽广场酷乐潮玩店等业态如雨后春笋般涌现，盲盒、惊喜球等同类产品已成为收割“后浪”钱包的利器。瞄准这一消费热点，各大品牌IP纷纷推出盲盒系列产品，有数据显示，目前国内盲盒市场已超25亿元。

这种某一程度上充满着赌博性质的消费新现象，是审美消费走向另一个极端的表现。近两年来，消费市场上泛滥的审美轰炸让极简风回归；过度的选择空间让部分年轻消费者丧失选择欲和选择力，依托IP固有价值积累的盲盒消费应运而生，把消费体验从决策困难转变为本能的即时快感，成就商家暴利的同时，也为产品的价值品质埋下隐患。

值得庆幸的是，作为网红消费城市，长沙在以茶颜悦色和超级文和友引领审美消费风尚的同时，并未放弃对产品品质本身的严谨和追求，“如果收到的这一杯茶没有达到您的期许，我们在此向您致歉，并诚邀您到店，我们将为您重新免费调配一杯。”从重庆来长沙旅游的曾伟读着茶颜悦色外卖单上的这行小字，说自己看到了长沙这座城市最大的专业和诚意。

记者观察

在中国经济已经发展到了新阶段的当下，人们不断增长的对美好生活的需求，表现在消费升级上，即自我意识的觉醒和审美消费的崛起。新消费不再是解决基本生存需求的行为，当下的中国消费者尤其是年轻消费者更注重品质和体验，更在意文化品位、审美情趣与情感触动的全方位满足。其中，对美的消费很明显成为一个庞大的需求和风口，对于组成消费链重要一端的生产者来说，审美消费不仅仅意味着超出产品本身的附加利润，也不仅仅意味着或华丽或极简的包装和设计工艺，它是一种新工业时代的价值理念，贯穿在产品原材料、工艺、服务、细节等每一个环节。站在审美消费的风口上，那些内外兼修，以打磨工艺品的美学精神沉下心来做产品、做品牌、做文化的企业，或将成为未来市场的主宰和消费风尚的引领者。