文/胡芳

我晓得，问一个长沙人“你还记得东塘吗”，答案多半先是一声“哦，东塘啊”，然后话匣子就关不拢。

20世纪90年代初“五虎闹长沙”，百货大楼里挤得转不过身；后来平和堂东塘店门口，等促销开门那条长队，也是真闹热。再后来，商圈慢慢静了。平和堂东塘店空置4年，路过的人看一眼，心头多少有点怅然：那可是东塘啊。

原东塘百货大楼。

10月29日，“共悦·东塘1930”文创项目发布会在那栋楼里开。我没把这事只当“又来个网红项目”。我看的是两个动作：政府先伸手理债，企业敢伸手接楼。东塘要醒，醒的不是一块招牌，是一套机制、一层内容、一群人愿不愿意来。

10月29日，“共悦·东塘1930”文创项目发布会举行。

空楼先解结，才有人接盘

先说那栋楼。东一国际大厦，老长沙人都熟。可它背后的债权债务关系复杂得像一团乱麻，属于典型的不良资产。有公司来看过，摇摇头走了；有资本算过账，摆摆手撤了。4年，在商圈迭代以月计的今天，差不多是一代人的消费习惯。

不良资产盘活，最难的不是钱，是“理不清”。债务套着债务，产权牵着产权，谁先动谁踩雷。雨花区政府介入了，联动建设银行和产权方，一笔一笔理，一层一层剥，把债务关系厘清，把闲置资产从“死结”里解出来。然后，共悦来了，签了20年长期协议，承租这栋楼。

这里头的逻辑值得咂摸。城市更新走到存量时代，政府的手不是替代市场唱戏，而是先把市场不敢碰的“结”解开，再把舞台交给会唱戏的人。政府先伸手理债，企业才敢伸手接楼。顺序对了，事才成。共悦也不是生手，潮宗街、白沙1993、中山1932都做过，三个项目模式全不一样，用他们自己的话说，都是非标。会做非标的人，才敢接东塘这栋“非标”的楼。

免租不是亏，合伙才是赢

发布会最“炸”的一环，是合作机制：永久免租，净利润分成。项目方称，全国仅有。

传统商业地产的逻辑是：房东收租，商户扛客流风险。租金旱涝保收，商户死活自担。共悦把规则翻了个面：不收固定租金，按经营净利润分成。商户赚得多，项目方才分得多；商户不赚钱，项目方也拿不到。房东和商户，从“收租与交租”变成一根绳上的蚂蚱。

潮玩运动馆的投资人覃玲讲得实在：“今年4月刚认识项目方时，最担心两件事，一是租金太贵怕租不起，二是场地改造审批周期太长怕等不起。”后来，她心头那块石头落了地。真正把她和几位股东“圈粉”的，就是这个“永久免租、按净利润分成”。项目方是真心想跟商家深度捆绑，一起扛、一起赢。

有人要问：不收租金，项目方图什么？图的是把自己逼成“运营伙伴”。共悦搭了200人的运营团队，不是传统招商团队，是流量运营团队。按项目方说法，这套打法湖南首个。免的是租金，绑的是命运；让的是短期现金流，换的是长期经营共同体。旱涝保收的房东逻辑，救不了存量商业；一根绳上的蚂蚱，才可能一起过河。这条路能不能跑通，东塘1930的实践值得盯着看。

不忙招大牌，先选同频人

招商思路也透着股“反向操作”的劲儿。项目8月10日签约，目前品牌签约80%、场地去化80%。项目方负责人杨国曜说：“我们不是招商，我们是选商。大牌化妆品、品牌服装商找上门，我们都拒了。”

发布会现场，商户互留电话，共商下一步计划。

选商选的是什么？选的是跟“16岁以上年轻人”这个客群对得上的人，选的是愿意一起“抱团引流”的人。不是谁名气大就请谁，是谁合适才请谁。招商是填铺，选商是组局；填铺看签约率，组局看生态。流量不是大牌堆出来的，是场景和同频商户交叉引流引出来的。铺子填满不难，生态配对才难。

年轻人来，不为怀旧买单

这栋楼里，业态怎么排？从负五到六楼，层层有讲究。

负三负四负五楼，项目方投资500万元，做网红车库、造网红打卡车位。老商圈停车是什么体验，开车的人都懂；把车库做成打卡点，年轻人停个车都能出片。负一楼和一楼，动漫主题市集，动漫展轮番开，快闪店说来就来，竞技赛事一场接一场，二次元浓度从进门就开始拉满；动漫主题馆还准备引进爆笑虫子，建解压生活馆。二楼三楼，潮玩运动馆，近200个当下最潮的游乐体验项目。四楼，卡拉OK、密室、小剧场。五楼餐饮，全部要湖南首店。六楼酒店，玩累了楼上睡一觉，第二天接着逛。

“共悦·东塘1930”文创项目将建动漫主题市集。

这不是把传统商场楼层换个招牌，是把一整栋楼重新组织成一条“年轻力消费链”。从停车到看展、从运动到吃饭、从娱乐到住宿，年轻人进来，可以待一整天，可以反复来。朱雀映画也要开湖南首店，约500平方米复合空间，一年约30场主题快闪；他们手里有《原神》这类顶流IP的落地经验，上海单月营业额破200万，杭州西湖六城联动日均百万级客流。这些数字摆出来，说明一件事：年轻人不是不消费，是要为对的内容、对的场景买单。

东塘缺的不是人，是让人来的理由。怀旧是引子，消费理由才是正文；旧记忆不能当饭吃，新内容才能把人叫回来。“东塘1930”不是单纯怀旧，是拿历史记忆做引子，装当代青年的文化表达。沉浸式艺术装置、互动光影、涂鸦墙、音乐现场，老楼里长出新内容，这才叫韵味。

一栋楼醒了，商圈莫急醒

放到更大盘子里看，东塘1930不是孤零零一栋楼的改造。市工人文化宫翻新提质，潇湘电影集团保留影视工业文脉打造潇影艺术小镇，加上东塘1930，整个片区朝“全省最大沉浸式动漫消费新场景”推进。连片更新，不是单点焕新。雨花区第七次党代会明确引导东塘商圈向“青春活力商圈”转型，东塘1930是这句部署的落地一子。

城市更新走到存量精耕的今天，比的不是谁拆得快、建得高。真正比拼的是：空间更新之后，里面装什么？谁来经营？能不能持续？东塘1930给出的回答是：政府先理清不良资产的“结”，企业用联营机制把商户绑成利益共同体，200人流量团队做运营而不是收租，业态围着年轻人转而不是围着大牌转。每一环都不算惊天动地，但串起来，是一条“老空间长出新产业”的路径。

项目预计2027年年中开业。说长不长，说短不短。现在下结论还早。楼醒了不算醒，人愿意来、留得下、还想来才算醒；一栋楼是火种，连片更新才是柴。

东塘这盘棋，刚落下第一子。莫急，但要盯紧。老商圈的价值，从来不在“旧”本身，在“旧”里能不能长出新的生活方式，在走出来的人眼里有没有光。东塘要再闹热，靠不得“策”，要靠机制、内容和运营，靠恰得苦、霸得蛮、耐得烦。