长沙知名餐饮品牌文和友营造怀旧场景拉近与消费者的距离，向市民传递餐厅追求地道本味的经营理念。长沙晚报全媒体记者 邹麟 摄

8月底，《哈利波特》时隔8年后再次在大银幕上重映，轻松拿下2亿多元票房；在长沙的餐厅、商场里，搪瓷杯、标语式装饰、老长沙口味在吸引消费者的同时，也勾起一串串少年记忆；淘宝网上红白游戏机、黑胶唱片等曾经的娱乐工具，重归消费者视野再度成为潮流……

疫情防控常态化之后，各路商家纷纷对接消费者的集体记忆，应和不同年代消费者的情感诉求，以怀旧元素加速青春记忆的变现。

A 各种怀旧符号成为时尚标识

推着行李车冲进站台，骑着飞天扫帚上天入地追逐着“金色飞贼”，8月22日，李睿在万家丽广场电影院的巨幕大厅里，跟随《哈利·波特》再次走进充满想象与神奇的霍格沃茨里。

“这部电影我已经看过十几遍，但我还是要为票房作贡献，再一次向经典致敬。”他说。在《哈利·波特》的重映中，长沙的电影院迎来疫情后电影业复业后的首个消费小高峰，密集的排片吸引一众“哈迷”，国内2亿多元的票房业绩，再次让人们看到旧片新播带来的号召力。

经典重映成为热点，不仅是在影视业，在众多我们熟悉的消费场景里，消费者会与怀旧元素撞个满怀，成为一股消费潮流。

营造怀旧场景拉近与消费者的距离，向市民传递餐厅追求地道本味的经营理念，怀旧元素加速了疫情之后长沙餐饮的恢复。在解放西路的斌弟卤味火锅店里，各种上个世纪八九十年代的潮流语成为门店的醒目装饰，竹制小筐盛放食材，部分制作区以小片白瓷片进行装修，拙朴的店堂设计像是曾经的家庭厨房。湘春酒家的长沙本地气息同样浓烈，老湘春街道的照片装饰店面，最简单的红色菜单，加上地道的长沙味道食材，让这里成为解放西路许多白领的食堂。

在文化用品和快消行业，怀旧是时尚的轮回。今年暑假，邓明在淘宝网上购买了一款红白游戏机，得空的时候就和儿子俩人一人持一个手柄，在电视机前“开战”。他告诉记者，他在网上搜索PSP时无意中看到“小霸王”这个名字便点进链接，产品介绍中“魂斗罗”“冒险岛”“超时空要塞”等游戏的名称，一下子吸引了他。假期里，在熟悉的游戏配乐里，他和孩子一起聊自己小时候玩这款游戏机的故事，也常常两个人配合打坦克、勇闯冒险岛。

在夏季冰饮市场，绿豆糕、红豆糕、东北大板等冰糕有着最简单的纸质包装，却因“小时候”的味道成为家庭冰批最受欢迎的品种；《路灯下的姑娘》《粉红色的回忆》等风靡上个世纪八九十年代的歌曲，在今年夏天成为短视频的流量爆款；在洗护用品上，百雀羚、郁美净等国货品牌的时尚回归，让众多老品牌看到一条新生之路。

怀旧元素勾起消费者对过去生活的回忆，商家借助怀旧元素让曾经的经典焕发新的生机，怀旧不是过时，反而促成了新的时尚。

B 70后80后最乐意为“回忆”买单

其实，每个年代都有怀旧和回忆，不同的消费潮流也有不同的消费群体。是哪些人最愿意为“回忆”买单？有趋势研究机构的调查显示，70后、80后是主流。

记者在采访中了解到，怀旧只是一种情感上的表达，它最终产生物质上的诉求，还有一个转化的过程，即商品本身传递的信息与情感上的表达碰撞到一起，从而形成消费者的一种决策行为。

上世纪70年代、80年代出生的人更容易形成消费决策，更愿意为决策买单。原因之一，他们的青少年时代处于社会发展较快时期，物质丰盛的过程铭刻在他们的记忆里，他们对怀旧元素的感受更强烈。这种集体记忆被商家借用到营销中，制造了一朵又一朵的怀旧消费小浪花。红白机的重新走红、回力匡威等板鞋成为国民鞋、超级文和友排长队等现象，便是这种怀旧情绪的注脚。

怀旧消费也是70后、80后寻找集体回忆的载体。商业营销通过怀旧消费，为他们找到共同的话题，引发情感上的共鸣。这也是韩剧《我的1988》能长居最受欢迎韩剧榜首的原因，也是B站的《后浪》、魔兽世界能引发关注的原因。

C 创新基因让怀旧消费更有生命力

披着怀旧的外衣，就能赢得市场吗？坚守中创新，创新中传承，怀旧消费才能在新的市场语境中赢得市场。

看过十几遍《哈利·波特》的李睿为何还要重温？他熟悉哈利·波特这个IP所有内涵是一方面，还有就是他对其创新的好奇。

电影由原来的2D版升级到3D版，魔幻境界变得更立体、生动。这是电影技术的创新；电影播放前，一些知名电影界自媒体营销号提前“剧透”新旧版本在人物形象细节处理上的不同，并发动影迷找不同，吊足了影迷的好奇心。这是互联网思维下营销方式的创新；与电影同步推出的，还有再版原著、周边产品的更新，让有收藏习惯的“哈迷”充满期待。这是产业延伸上的创新。种种创新形成的立体营销，织就了一张以哈利·波特为中心的情感联结网络。

如果说，《哈利·波特》是通过强化经典，拉大怀旧消费的熵值。那么，大白兔奶糖、化妆品美加净等老品牌，在面对国际品牌和品牌老化的压力下，通过丰富多样的营销创新和产品创新，爆发出新的生命力。

说到大白兔，大家都知道是奶糖。今夏，大白兔不只是奶糖，还是沐浴露、护手霜，甚至还与经典国货美加净联名，推出了系列化妆品，将“大白兔”元素在味觉、嗅觉、视觉上进行延展，还推出奶糖味香氛、潮品服饰等。消费者在熟悉的味道中，不断地看到新的兴奋点，也为老品牌带来新的业绩增长点。

因此，怀旧元素只是怀旧消费兴起的大前提，情怀的导入、形式的拓展和格调的提升，才能让它行稳致远。