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快时尚品牌 为何慢下来

快时尚品牌打折常态化。长沙晚报记者 刘捷萍摄

  长沙晚报记者 刘捷萍

  昨日下午,乐和城一楼H&M门店的橱窗里,巨大的红色SALE格外醒目。在一楼女装区有两块区域用来陈列折扣商品,其中一块几乎涵盖了一年四季的衣服。

  在乐和城一楼另一边靠南的位置,是另一家快时尚巨头ZARA的门店,橱窗里的“季中折扣”也足够显眼。“以前不是要到6月才打折吗,现在怎么4月就打折了?”两位年轻女性边聊边进了店。记者从相关人士处了解到,ZARA一直以来是每年两次季末大折扣(6月底和12月底),直到两年前开始推出季中折扣。为啥?希望引来更多顾客呗!

  2011年4月底,H&M和ZARA、C&A等快时尚品牌首次进入长沙,吸引了大批的年轻粉丝。如今,曾经风光无限的快时尚品牌,在快速扩张之后开始减速,转型找出路。

  扩张慢下来

  “快时尚从设计、生产到进店销售只要20天时间,而传统服装企业需要3到6个月。每隔几天店里就会上新款,跟那些奢侈品大牌的款式非常相似,可价格便宜很多。”快时尚品牌们手握“快宝剑”席卷全球,长沙也不例外。

  如今的长沙,没有几家快时尚服装品牌充“门面”,商场都不好意思称自己为购物中心。从2011年ZARA、H&M、C&A、BERSHKA、PULL&BEAR等快时尚品牌于乐和城首次亮相长沙以来,8年时间,长沙又吸引了优衣库、GAP、无印良品等多个品牌。

  近年来,悦方ID Mall、喜盈门范城、奥克斯广场、德思勤四季汇购物中心、王府井Family Park、步步高梅溪新天地、金茂览秀城、CFC富兴时代等购物中心先后亮相长沙,快时尚品牌无不被放在了显眼位置。

  据统计,H&M在长沙已拥有7家店,ZARA则拥有2家,而优衣库虽然比前两家进入长沙市场晚,但后来居上在长沙累计开出9家店。5月即将开业的长沙国金中心,也汇集了ZARA、H&M、UR、BERSHKA等快时尚品牌。

  “相比其他品牌,快时尚的人气更旺,能为商场起到很好的引流作用。”某购物中心负责人表示。

  但是表面的热闹难掩集体“业绩下滑”的大势。H&M最近公布的2018财年第一季度财报显示,第一季度收益下跌44%至1.7亿美元。2018年,H&M放弃了每年在中国新增10%至15%的实体店的目标,将增速放缓至4.6%。

  除了利润未达预期,曾风光无限的快时尚品牌店也遭遇了关门歇业的尴尬。2017年Forever 21先后关闭了在日本的首家旗舰店和香港铜锣湾的旗舰店;ZARA关闭了位于成都的中国区最大旗舰店;GAP宣布未来3年关闭200家店;在长沙的华创国际广场,H&M尚未开业已经撤场……

  上线找出路

  在集团2017财年数据公布后,H&M股价大跌9.9%。H&M首席执行官表示:“线上购物正在不断推动我们转型,随着消费者购物行为的改变,线上销售量在增加,实体门店人流量和销售额随之下滑。整个时尚行业都在面临挑战。”

  而年轻消费者转移消费阵地,是另一个重要原因。如今去快时尚门店逛逛,会发现很多中老年消费者的身影。一些90后甚至00后的年轻消费者已经开始将他们的主要消费阵地转移到潮牌、设计师品牌。曾经高冷无比的国际大牌,如今也愿意放下身段来吸引年轻消费者,快时尚们惯用的那一套“更新快又便宜”的老路子,不好使了。

  快时尚们已经纷纷上线找出路。3月,H&M和H&M Home在天猫正式上线,在不到一天的时间内收获了100多万粉丝,稳居当日女装行业销售额第一。ZARA和优衣库分别在2014年和2009年进驻天猫。

  今年春节期间,优衣库的500多家门店继续为消费者提供“线上下单,全国任意门店取货,最快24小时内取货”的服务。去年“双11”期间,优衣库门店自提带来的销售,是前一年“双11”的5倍以上。

  同样尝到电商销售甜头的还有GAP。2017年,GAP集团净利润同比大增25.4%至8.48亿美元,电商收入31亿美元,占比近20%。

  点睛

  慢下来是为了

  更快适应新需求

  快时尚品牌大肆扩张之初,上新速度和打折速度之快颠覆了传统服装品牌的市场观念。也正是因为这种做法,快时尚品牌迅速吸引了一大批忠实的消费者,从而成为商场招商时的“香饽饽”。

  由于年轻人的追捧,快时尚品牌经历了发展最快的几年。自2011年H&M在长沙开出第一家门店至今,正好七年。过去七年“疯长”的快时尚品牌们,如今开始面临关店的巨大压力。而消费者也开始发现,它们的款式不再新鲜,更新步伐似乎显出“疲态”,质量检测不过关的消息更是不绝于耳。当“快”已成为桎梏,“慢下来”转型调整再出发,也许是快时尚品牌们更好的选择。

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